광고 이미지는 소비자에 의한 제품의 새로움의 지각에 관여하지만, 그 배경 이미지는 중요한 역할을 한다.기존의 연구에서 소비자가 제품에 대해 새로움을 느끼는 것은 '애매함'(제품의 특징을 명확하게 평가하는 어려움)이 요인 중 하나라고 알고 있었지만, 자세한 것은 미해명 이었다.

　연구그룹은 실제 자동차 광고를 보는 것을 계기로 광고 크리에이터와 소비자가 '냉기'='새로움'이라는 연상을 무의식적으로 가지고 있다는 가설을 세웠다.검증을 위해 광고의 배경 이미지에서 전해지는 온도감과 광고 제품에 대한 새로운 지각과의 관계성을 해명하기 위해 노력했다.

　그 결과, 광고에 차가움을 연상시키는 배경 이미지(설경의 사진 등)를 게재함으로써, 광고 제품에 대한 새로움의 지각이 높아지는 것이 나타났다.이는 차가움이 광고제품에 대한 심리적 멀리를 연상하게 하고, 거기로부터 제품의 모호함이 상기된 것으로 밝혀졌다.

　또한, 가설에서 예측된 효과는 광고제품의 외관이 현대인 경우에 나타나기 쉽고, 광고제품의 외관이 골동품조일 때는 효과가 사라졌다.게다가 배경화면으로 인한 새로움의 지각은 광고제품의 구매 예정이 먼 미래에 있을 경우 소비자의 제품평가를 높이고 가까운 장래에 구매 예정이 있는 경우에는 제품평가를 저하시켰다. .

　이번 연구를 더욱 발전시킴으로써 제품과 기업에 대한 혁신적인 이미지를 만들어내는 효과적인 광고 커뮤니케이션 개발에 대한 공헌이 기대된다고 한다.

논문 정보:【Journal of Business Research】The temperature of newness: How vision–temperature correspondence in advertising influences newness perception and product evaluation