나고야대학 대학원 정보학연구과의 이세키사요 박사 후기과정 대학원생과 기타진 신지 준 교수는 “제어 욕구가 높은 사람은 낮은 사람에 비해 커스터마이즈 상품에 고액을 지불해도 좋다”고 밝혔다. 했다.컨트롤 욕구의 개인차가 커스터마이즈 상품에 대한 지불 의사액 ※에 영향을 미친다는 것을 밝힌 것은 처음이다.
최근, 커스터마이즈 상품 시장은 급속히 확대되고 있다.그러나 어떤 사람이 커스터마이즈 상품을 선호하는지에 대한 질문에 대한 대답은 지금까지 충분히 밝혀지지 않았다.
그래서 키타가미 준 교수들은, 부품, 색이나 소재 등에 대해 선택을 반복하는 커스터마이즈 상품은, 물건이나 상황 등을 자신이 생각하도록 컨트롤 할 수 있다고 하는 감각”컨트롤감”을 얻을 수 있는 상품이라고 한다 점에 주목.게다가, 지금까지의 심리학의 연구로 밝혀지고 있는 「사람, 물건이나 상황등을 자신의 마음대로 컨트롤 하는 것으로, 자신이 원하는 결과를 이끌고 싶다고 하는 컨트롤 욕구를 태어나면서 가지고 따라서 그 욕구의 강도에 개인차가 있다”는 지견을 근거로 컨트롤 욕구의 개인차가 커스터마이즈 상품에 대한 지불 의사액에 영향을 미치는지 검증했다.
그 결과, 통제 욕구가 높은 사람은, 낮은 사람에 비해, 커스터마이즈 상품에 지불해도 좋은 금액이 높아지는 것을 나타내었다.게다가 그 금액은 커스터마이즈 상품에 대한 컨트롤감이 촉진될수록 높아지는 것도 확인되었다.한편, 컨트롤 욕구가 낮은 사람은 오히려 커스터마이즈 상품보다 일반 상품에 대해 지불해도 좋은 금액이 높아지는 것도 밝혀졌다.
이러한 연구 결과는 마케팅에서 맞춤형 제품을 통제 욕구가 높은 소비자에게 호소하는 것이 효과적이며 통제 욕구가 낮은 소비자의 요구를 충족시키지 못할 수 있음을 보여주며 빠르게 확대 하고 있는 커스터마이즈 상품 시장에서의 마케팅 전략에 있어서, 컨트롤 욕구의 개인차에 의한 세그먼테이션(시장 세분화)의 중요성을 시사했다.
※지불 의사액이란, 「이 상품을 손에 넣기 위해서, 당신은 얼마 지불합니까.」라고 하는 질문에 대해, 금액을 회답 받는 것으로 측정한다.지불 의사액이 높다는 것은, 그 상품의 가치를 높게 견적하고 있다고 하는 것으로, 실제로 구입할 가능성도 높다는 것을 시사하고 있다.
