최근 축산업은 환경 부하의 저감이나 동물 웰 페어의 향상의 관점에서 지속 가능성을 배려한 생산 방식으로의 전환이 요구되고 있다.한편 생산방식의 전환에 있어서는 소비자가 각 생산방식을 어떻게 수용하는지를 파악하고 최적의 소비자 커뮤니케이션을 확립함으로써 시장을 형성해 나갈 필요가 있다.
그래서 도쿄공업대학과 신슈대학의 연구그룹은 이번 쇠고기 고기를 예로 들어 기존의 생산방식을 대체하는 '유기(오가닉)', '애니멀웰페어', '식물대체', '세포배양'으로 생산되는 고기에 관해서 일본의 소비자의 기호·수용성을 조사했다. 4,421명의 답변을 분석하여 이를 바탕으로 5가지 소비자 유형과 특징을 발견했다.
소비자 타입은 잠재 클래스 분석에 의해 '새로운 것을 좋아', '관대한 고객', '밸런스 중시', '가격 중시', '보수파'의 5가지로 나뉘었다.각각을 「가치관」, 「과학기술 리터러시」, 「사회인구통계학적 속성」의 평가 척도에서 보면, 각 소비자 타입이 다른 특성을 가지는 것을 알고, 각 타입의 소비 행동에 맞추어 대체 생산 방식의 수용성을 높이기 위한 시책이 보였다.
예를 들어 '새로운 것을 좋아한다'는 모든 대체 생산 방식을 긍정적으로 포착하고 있기 때문에, 그대로라도 초기 수용자가 될 수 있지만, '보수파'는 반대로 모든 것을 네거티브로 포착하고 있기 때문에 어느 정도 보급이 진행되고 나서 상품 가치를 소구해야 한다. '관대한 고객', '밸런스 중시', '가격 중시'는 가격의 고저에 대한 포착 방법이 다르기 때문에 가격 감도에 따라 균형을 맞춘 코스트 퍼포먼스와 상품 효과의 소구를 도모해 나가면 좋다.
이와 같이 각 소비자 타입에 효과적인 커뮤니케이션을 설계하고 마케팅 실무에 응용해 나가는 것으로, 소비자의 가치인식을 촉진하는 것으로 연결되어 나아가 지속 가능한 생산 방식으로의 시프트 촉진에 기여할 것으로 생각된다.
