중앙대학의 단일평태 교수들의 공동연구그룹은 근적외광을 이용한 fNIRS 뇌기능 이미징에 의해 체험 등을 소비하는 '코트 소비'와 관련된 'IKEA(이케아) 효과'에 대해 가치 판단 정량화의 실현에 성공했다.
최근, 물건의 소비가 아니라 체험 등을 대상으로 한 「코트 소비」라고 불리는 소비 형태가 주목되고 있다. '코트 소비'는 인지 바이어스와 밀접한 관계가 있어 이번 연구에서는 그 중에서도 'IKEA 효과'에 초점을 맞추었다. IKEA 효과는 소비자 자신의 손으로 붐비는 제품을 조립하여 지불해도 좋다고 생각하는 최대 가격(지불 최대 가격: WTP)이 높게 평가되는 인지 바이어스로, 「코트 소비」라고 깊이 관련이 있습니다.
연구 그룹은 IKEA 효과의 발생을 확인하고 IKEA 효과의 인지 메커니즘을 뇌 기능의 관점에서 검토.학생 30명에게 상품을 조립하는 체험(DIY 경험) 유·무의 조건을 만들어 각각의 제품 사진을 보여 WTP의 평가를 받았다.동시에, 평가 중의 뇌 기능을 빛을 이용한 비침습의 뇌 기능 이미징법인 기능적 근적외 분광 분석법(fNIRS)에 의해 전두 전야를 중심으로 계측하였다.
그 결과, DIY 조건이 상품을 조립하지 않는 「Non-DIY 조건」보다도 좌배외측 전두 전야/전두극의 활동이 우위에 크다고 판명.이 뇌 영역은 강한 인상을 가진 사건을 불러 일으킬 때 활동합니다.이번 관찰한 IKEA 효과의 뇌내 표상에서는 DIY 경험에 의해 제품에 대한 강한 인상이 생겨 WTP 계측시 제품 사진을 보면 DIY의 단기적인 기억이 상기된 것을 반영했다고 추측했다.
이번에 DIY와 같은 체험을 바탕으로 한 「코트 소비」의 가치 판단을 뇌기능 계측에 의해 정량화한 것은 fNIRS를 활용한 「코트 소비」의 뉴로 마케팅의 발전에 기여할 것으로 기대된다 있다.
