그러나 이번에 히로시마대학대학원 종합과학연구과의 아리가 아츠키 준교수는 "소비자의 상품선택에 있어서의 우위한 진열방향은 읽기의 문화에 의존한다"는 새로운 가설을 세워 실제로 수평진열의 우위 성은 보편적인 현상이 아니며, 구미인의 횡독문화에 의존하고 있을 가능성을 나타내었다.그리고 세로 읽기와 가로 읽기 모두의 문화를 가진 일본인에서는 수직·수평진열의 우위성은 상황에 따라 모두 존재하고 외부적으로 조작가능하다는 것을 새롭게 발견했다.

　아리가 준 교수는 10종류의 아이스크림을 수직 혹은 수평 방향으로 배치한 이미지를 제시해 구매 장면을 상정한 상품 선택을 하게 한다는 실험을 실시했다.그 결과, 일본인 실험 참가자의 상품 선택은 수직 진열과 수평 진열에서 차이는 없고, 일본인은 수평 진열의 우위성을 나타내지 않는 것이 판명되었다.

　계속해서, 일본인에서는 수직·수평 진열의 우위성은 상황(직전의 읽기의 경험)에 따라 생길 것으로 예측해, 아이스크림의 화상을 제시하기 직전에, 실험 참가자에게 세로 쓰기 혹은 가로 쓰기의 문장 묵묵히 했다.그러자 예측대로 묵독 방향과 일치하는 진열(세로 읽기에서는 수직 진열, 가로 읽기에서는 수평 진열)에서 상품 선택이 촉진되는 것으로 나타났다.

　이것에 의해, 일본인의 상품 선택에 있어서의 효과적인 진열 방향은, 직전의 판독의 경험에 의해 정해져, 외적으로 조작 가능하다는 것이 밝혀졌다.실제 필드(현실의 매장이나 넷 통판)에 있어서의 검토는 향후의 과제이지만, 이번에 얻은 지견은, 소비자의 구매를 촉진하기 위한 과학적 수법으로서, 마케팅 실무에 응용할 수 있을 가능성이 있다.

논문 정보:【PLOS ONE】Reading habits contribute to the effects of display direction on product choice